在快消行业，GMV是衡量品牌经营情况的一个最直观的数据。但是，高增长的GMV当真能等同于高增长的品牌力吗？

　　青眼在探访了多个近几年GMV飞速增长的美妆新品牌后发现，在它们未来的规划中，GMV的增长早已不是绝对指标，品牌认知度、老客复购、品牌忠诚度等，正在成为最重要的关键词。

　　事实也证明，决定一个新品牌品牌能走多远、做多大的绝不止GMV。北京大学国家发展研究院（以下简称“北大国发院”）从去年一季度开始发布的CBI指数及《全球品牌中国线）中便明确提到了这一点。

　　近日，北大国发院这个CBI课题组的2025年第三季度“快消行业新锐品牌榜”正式发布。这是一个更有针对性的研究，榜单基于淘宝天猫数十亿真实交易数据，将品牌搜索量、新锐度、复购情况甚至店铺评分都纳入统计之中，重点观察了快消的美妆、家清、个护、母婴四个子行业，仅统计成立15年以内的品牌，最终呈现出一份更贴近消费者真实需求的新锐品牌价值和赛道排行。

　　青眼了解到，“快消新锐品牌榜”选取了数千个2018年后在开始在天猫运营的品牌，但排名方式并未延续传统的GMV排名，而是采用与CBI500这一全行业榜单相似的评分体系，从新锐度（29%）、知名度（24%）、美誉度（24%）、忠诚度（23%）四大维度为评判标准，从成交情况、新品能力、高价值人群规模、搜索量等12项指标入手，更强调人群、复购、推新情况、真实体验等复合标准下品牌的发展潜力。

　　但是，花知晓却选择走第三条路，在资金有限的条件下决定开发私模，并将品牌初创时打造出的“童话美学”形象进一步深化，通过融合宫廷风、洛可可风等元素，赋予品牌更多的情感价值，成功塑造出一个风格和视觉风格鲜明的彩妆品牌。在青眼看来，花知晓的打法更接近一种以彩妆为载体的“潮玩”，兼顾内容种草与社交需求，满足年轻人的情绪溢价。

　　与此同时，为进一步防止品牌独特的外观设计被模仿，从而被削弱竞争力，花知晓一直保持着高频的上新，仅2025年以来就发布了四个定制系列新品、超120个SKU。这种持续的产品迭代不仅让品牌始终保持新鲜感，强化了消费者对其“高颜值、高辨识度”的品牌认知，更逐步建立起难以被轻易被模仿和复制的视觉壁垒。而这，或也是花知晓能够在新锐度、老客成交等方面都取得高分的原因。上榜的彩妆品牌中还有橘朵、尔木萄等，同样在尝试通过不同的路径，强化趣味设计与社交属性带来的情绪价值。