继华熙生物、坦博尔、麦富迪之后，又一家山东的消费公司站到了资本市场门口。

　　近日，身体护理品牌半亩花田母公司山东花物堂化妆品股份有限公司递交IPO申请，冲刺“港股国货个护第一股”。

　　在身体个护的细分领域，如身体磨砂膏、身体乳、洁面慕斯市场，半亩花田都做到了国货排名第一。截至2025年前三季度，半亩花田营收18.95亿元，同比增长76.7%，全年有望突破25亿元，去年净利润也已经超过1亿元。

　　半亩花田最初由山东平阴人亓云吉2010年创立，创业初期又找来技校毕业的表弟亓丰伟入伙。15年间几乎与风险资本保持距离，却在递表前夕，引来了包括林清轩、丸美在内的多家美妆公司“突击入股”。

　　在港股市场，投资者不再仅仅看故事，他们更看重现金流。半亩花田产品均价仅约20元，但整体毛利率长期稳定在60%–65%的区间，且已经实现盈利，在细分赛道份额领先。

　　在中国美妆产业内部，上海代表精致与高端，广东代表效率与速度，而山东，则默默成为颇具实力的“原料与实业”高地。半亩花田便是其中一个样本，凭借山东当地的玫瑰产业链，在国际大牌长期忽视的细分赛道中，承包了精致女孩们的浴室。

　　16年，半亩花田是如何从山东一片玫瑰花园走到港交所门口的？客单均价20元，是如何撑起20亿年营收的？

　　从技校毕业的亓（qí）云吉，没有光鲜学历，也无美妆行业背景，此前靠电商代运营谋生。2010年，28岁的亓云吉回到了家乡——被称为“中国玫瑰之乡”的平阴创业。

　　彼时，当地的玫瑰被加工成玫瑰油、玫瑰茶或玫瑰酱，但产值始终在低位徘徊。亓云吉萌生了一个念头：既然格拉斯玫瑰能成就法国香水的灵魂，平阴玫瑰为什么不能成就一个中国化妆品品牌？

　　他包下一片玫瑰园，在济南的一栋居民楼里创业，彼时的化妆品市场已经战况激烈。相宜本草、百雀羚等本土品牌靠线下渠道下沉正处于巅峰，欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头则垄断着高端心智。亓云吉决定，放弃“面部护肤”红海，死磕“脖子以下护肤”。

　　《天下网商》曾采访身体护理品牌水之蔻创始人张碧华，她分析过这一赛道的逻辑：身体个护在中国渗透率极低，且全身面积大、部位多，导致每一个子赛道（如手膜、磨砂膏）都不会特别大，这恰恰给国货留下了巨头无暇顾及的生存缝隙。

　　半亩花田率先在手膜品类打开缺口，随后在2015年精准押注身体磨砂膏。冰淇淋质感、自带香氛又平价的磨砂膏，戳中了年轻人的购买欲，成为内容电商爆款。随着中国消费者们从注重“面子”到追求“里子”，洗澡从基础清洁升级为浴室里的情绪疗愈，原本边缘的小众赛道也在走向主流，半亩花田吃到了红利。

　　招股书数据显示，2015年推出磨砂膏，到2025年前三季度，近10年时间，身体磨砂膏累计卖出3770万瓶，销售额是该细分品类国货品牌第一，如果算上国际品牌在内的整个市场，那么半亩花田在该品类的市场份额仅次于联合利华旗下的多芬。

　　在规模跨越之后，半亩花田迅速启动了“第二增长曲线”，向洗护发、面部清洁迁移。招股书透露，半亩花田内部组成了横跨产品规划、研发、营销、供应链、质量管理及客户服务等部门的集成的产品开发团队。

　　亓云吉曾分享到，半亩花田内部有一个专门研究市场趋势和用户消费行为的部门，每年进行近百场用户访谈。“我们长期要做的事情，就是关注用户的情绪和反馈，哪怕是一个很小的事情。

　　多品类爆发，2025年前三季度，半亩花田营收暴涨至18.95亿元。身体洗护仍是基本盘收入，营收为7.91亿元，占比41.8%，头皮洗护品类收入飙升至4.82亿元，占比从2023年的不足4%跃升至25.4%，成为清晰的第二曲线亿元，占比与头皮洗护接近。

　　半亩花田官方透露，除了位于济南格拉斯玫瑰，还合作了菏泽牡丹、广西茉莉、大理山茶等多处原料种植基地，并先后在上海、济南、广州三地自建研发中心。

　　从盈利能力来看，半亩花田2025年前三季度的62.4%的毛利率与头部美妆品牌，比如珀莱雅、韩束母公司上美集团超过70%的毛利率仍有差距。其7.8%的净利率，接近只有珀莱雅的一半，不到巨子生物的五分之一。

　　营销和流量费用支出是重要原因之一。半亩花田每年将接近47%的收入投入营销，包括达人合作、平台投放和明星代言。2025年前三季度，仅营销费用就接近9亿元，也就是说每月支出1亿元在营销上。

　　但事实上，这个营销费率水平在美妆行业内较为常见。在美妆行业，营收规模的激增往往伴随着营销成本的飙升，但半亩花田的一个反常之处是，2023年至2025年前三季度，其营收从 11.99亿元跳涨至18.95亿元，而与之相对应的是销售及营销开支占比，却从53.2%降至47.3%。

　　从早期关晓彤、迪丽热巴到孙颖莎，半亩花田不吝于大手笔签约明星代言。转折点是2025 年 1月孙颖莎代言后，其主推产品“香蓬瓶”在直播间1小时GMV突破3000万元，多次登顶平台品类榜首，直接拉动了头部洗护品类销售额同比暴涨 496.1%，助力洗护品类成为半亩花田的“第二增长曲线”。

　　《天下网商》发现，在社交平台上搜品牌词，不少帖子都与孙颖莎有关。一位用户评论：“只要莎莎代言，我就一直跟着用；如果她不代言了，我就用回卡诗。”

　　从自带美貌红利的流量明星，转向公众认知度更高、形象更亲民的明星运动员，或许与自身的品牌定位更为契合。某种程度上，签约孙颖莎让半亩花田在降低费率的同时，建立起更广阔的信任感。

　　招股书上中有一句话，半亩花田是“本行业少数成功将线上建立的品牌势能转化为线下品牌扩张驱动力，并建立完整的全渠道销售网络的品牌之一”。

　　头部美妆品牌珀莱雅、韩束等线%出头的线上化率，意味着它有接近30%的生意锚定在线下商超与药房，这或许成为半亩花田未来几年竞争的优势。当内容平台的流量成本日益高昂、算法红利边际递减时，全渠道布局将带来更大的抗风险能力。

　　再回看半亩花田净利率水平明显偏低的问题，一方面，或许源于如今全渠道和多品类扩张初期必经的“阵痛期”，另一方面，也与大众化定位有关。20元的低客单价意味着，每一单成交所背负的物流费、包装费以及线下进场费，都带来比中高端品牌更重的负担。

　　较低的净利水平，也会影响品牌的研发投入。截至2025年前三季度，半亩花田的研发费用率仅为1.5%，显著低于国货美妆主流水平。

　　在过去15年的大部分时间里，半亩花田都游离在风险投资的视野之外。这在动辄融资数轮的美妆圈显得颇为异类。选择自有资金和利润滚动发展，让创始团队攥紧了品牌的控制权。

　　但就在递表港交所的前夕，一批投资者“突击入股”。其中最引人瞩目的，是另一位山东老乡——林清轩创始人孙来春。

　　孙来春和亓氏兄弟，或许可以代表山东人在美妆赛道的两种不同路径。孙来春的林清轩走的是“高单价、高端化、品牌力”的路子，深耕山茶花油，单品单价可达数百元。而亓氏兄弟的半亩花田则走的是“高频、低单价、大众化”的路子。

　　孙来春投资半亩花田，或许除了同乡情谊和国货情怀外，也有商业逻辑的认可。二者在品类与价格带上互补，并不构成竞争。在高端面部护肤赛道外，孙来春也希望借此布局个护这一高增长赛道，在冲击高端过程中，也并不希望放弃更大众的基础盘。

　　在身体护理这一大赛道，半亩花田位于第九名。国际巨头凡士林、多芬、妮维雅、欧舒丹位于赛道头部，占据着40%以上的份额。

　　这些巨头拥有全球化的研发中心和数十年积累的品牌资产，基本盘牢固。而在本土阵营，摇滚动物园、PMPM等新锐品牌正在用更具“情绪价值”和“香氛美学”的方式，试图从半亩花田手中抢走目标消费者。

　　从营收来看，若按照正常增长水平，半亩花田2025年营收甚至要超过林清轩。2026年1月上市的林清轩，目前市值接近120亿元。但按照最新一轮估值来看，半亩花田的估值约为42亿元。

　　整体来说，半亩花田此次IPO，是中国大众个护市场以及细分赛道的一个侧面特写，背靠产业带供应链，凭着山东人的勤奋和务实，乘上内容电商的流量红利，一个草根出身的国货品牌，也能打破国际巨头的垄断，跃升到赛道头部。

　　在公开报道中，“半亩花田”名字取自宋代朱熹诗句“半亩方塘一鉴开”，“半亩”寓意“小而精、静而深”，创始人也多以“半亩足够，不贪万亩”传递务实和克制的品牌气质。

　　也正如朱熹在《观书有感》一诗中的的后两句：“问渠那得清如许？为有源头活水来。”经历16年耕耘后，即将登陆资本市场的半亩花田，或许会得到充沛资金作为“活水”，但与此同时也将跳进更广阔而激烈的深海。

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